一万个李佳琦,也说不动一个直男

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本文转载自微信公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:许北斗

淘宝直播的带货能力不言而喻神话,作为营销生态闭环中的一步,它承载的没有 最后「购买」这个 行为。 再强大的主播只是肯能打破品牌的圈层,创造不位于的市场。哪怕是李佳琦,也说不动直男的心。

关注朋友的朋友都知道,肯能临近双十一,只是经常在关注各家电商的动作,尤其是淘宝直播。

从一另一一俩个内容从业者的淬硬层 来看,淘宝直播是某种无法理解的产品。朋友善于讲一另一一俩个故事,描述一另一一俩个场景,但没能相信用最粗暴地像电视购物那样的叫卖,就能把产品卖出去。

过后李佳琦没有 一声「所有女生」令下,几秒内几万库存瞬间清空的事实,又时刻在告诉甲方:没有 淘宝直播,才是转化率最高的真·带货平台。

不止我,最近有只是文章都不 讨论淘宝直播,其中一另一一俩个观点没有 被人复述——即使数据惊人,也千万不言而喻迷信淘宝直播的能力。

就在这个 节骨眼,李佳琦的直播间罕见地翻了一次车。

前天晚上李佳琦向粉丝推荐了一组朗仕的产品,花了十分钟疯狂安利希望「所有女孩」买给此人 的男朋友甚至是弟弟,得到的答案却是「他不配」。

李佳琦大型翻车现场

老婆们都不 说 他不配,下一另一一俩个

平心而论,作为一款高端男士抗老品牌,当时直播间里 50 元的朗仕组合肯能算非常划算。即使没有 ,50 组产品最后依然只卖出 150 套。

要知道这没有 李佳琦的直播间,肯能加进去老婆抗老品肯能口红,恐怕两万套都空了。

01

李佳琦们的本质是

人型聚划算

只是人喜欢把淘宝直播算作内容营销、把主播当成 KOL,着实 是将另一一俩个概念混淆了。

何为内容营销?一般卖课的公众号会让我科普这个 繁杂的概念,但有你在身边会发现大多数内容营销做得好的人,根本没没有 多弯弯绕绕。

不管内容呈现的形式和媒介为甚会 变化,内容营销的核心永远是通过内容来吸引用户来观看,再将产品植入其中,推送给用户。

至于是硬植入、软植入还是神转折,植入其中后,是带来传播、口碑肯能转化,就需用根据实际状态来进行调节。

有一另一一俩个误区是,几乎每个人将 KOL 看做是内容的创作者,着实 正好相反。在与用户的交互中,内容才是核心,KOL 某种着实 是内容的伴生品。

从认识到粉上一另一一俩个 KOL 一定是从他/她的内容现在过后过后开始,而都不 TA 此人 。KOL 身上的人格魅力、吸引人的属性,是由日常创作的内容逐渐组建出来的。

淘宝直播则完正不同。

最近我为了研究淘宝直播,几乎每晚都会看双十一前的预售大战。但哪怕从一另一一俩个从业者的淬硬层 来看,这也是一份十分沉重的工作。

肯能从内容的淬硬层 上来讲,真的是没能就看。全程下来内容单一到令人发指,大部分主播都位于问题幽默感,在直播镜头下的超火也绝对谈不上高。看淘宝直播的体验,真的我不用用念刷抖音的快乐。

没能想象其他同学能坚持看淘宝直播三俩个小时。

做内容通常会讲究情绪上的爆点,肯能无法跟用户在情绪上产生共鸣,多半是失败的。没有 直播是完正不讲哪此东西的,它们的一齐特点是在催促用户下单时才这个 特定一段话术——比如「所有女生」肯能「54321」。

吸引朋友去观看淘宝直播的绝对都不 内容,只是低价。大部分进入直播间的人,某种肯能有了要花费的清单此人 要买哪此。朋友需用的根本都不 主播的内容,只是全网最优惠的价格。

只是淘宝直播的头部竞争,并都不 哪此粉丝数、播放量竞争,只是价格竞争。哪个主播能拿到更多、更低的价格,只是最厉害的主播

这与靠内容伴生的 KOL 是完正两条路。淘宝的主播们,本质上只是人型聚划算。

这也充分解答了为哪此像李湘这个 专业主持人、王祖蓝这个 明星屡屡翻车,远不如这个 大主播能带货。肯能品牌方错误地以为淘宝直播是靠内容和人设来吸引用户的,着实 根本都不 没有 。

02

淘宝直播覆盖没有 男性市场

在消费市场里,老婆>小孩>老人>宠物>老婆的经典定律人尽皆知。

我没有 和一另一一俩个做产品的朋友聊过这个 话题,结论很简单。无论我是要开发一款产品,还是做一次策划,都会尽量正确处理像我没有 生活在一二线城市的男青年。

肯能这个 群体的属性有点硬明显:既抠又杠,难以讨好。

老婆总着实 老婆不易取悦,着实 只是不得其法,真正难以取悦的是老婆

比如这次李佳琦直播卖男士抗老品,弹幕纷纷留言「他不配」,引得李佳琦吐槽女粉丝们没「良心」,甚至微博上都不 人可怜起男生群体以来。

好像女生真的丝毫不关心此人 男朋友。

实际状态是,老婆太了解此人 的另一半了。即使买了这套抗老品,过后使用效果不错,男性的使用频率依然会很低甚至为零。

     微博上关于这次事件的讨论

事实上,会用洗面奶洗完脸、会涂这个 爽肤水的男性,在同性里肯能担得起「精致」这个 称呼。

直男思维是非常奇妙的,我有一另一一俩个朋友甚至过后和此人 的日本日本网友闹了矛盾。她就看这套 50 元的高端男士抗老品非常心动,想买给此人 的男朋友。

但在日本日本网友得知此事后,不仅没有 感动,相反认为她看直播买东西的行为是某种「智商税」。

直男对于智商税的理解

这里给各位科普一下直男消费心理学,这也世界上九成的品牌主都没想通的地方:朋友还都能否 多花钱,过后一定没有 缴纳「智商税」。

直男对于「智商税」的敏感程度就跟老婆对「年龄」的敏感程度一样高。那在直男眼里,哪此才算「智商税」呢?

答案是,在功能性的物品里,毛利率越高的产品,「智商税」就越高。

这恰好是抗老品和化妆品的软肋。为哪此美妆类产品销量大,直播带货多,价格低?肯能在直男的眼里,哪此产品的只是功效是比较玄妙的,卖出价格很大程度上靠的是营销,这在直男消费心理学里青春恋爱物语不可饶恕。

像以男性用户为主的电子产品市场,毛利率只是公认的低,经常有价格「做穿了」的状态。上万的电子产品,卖家肯能就能挣个几百块钱,这个 利润恐怕比一套上千块的美妆产品需用低。

只是男性市场,尤其男性抗老产品,跟淘宝直播的逻辑基本是天生不对盘的。电子产品的供应链决定了朋友不肯能像美妆类产品一样给一另一一俩个主播超低的价格去带货。朋友都知道 苹果6苹果6苹果6 的底价在哪里,便宜又正品的 苹果6苹果6苹果6 只肯能再次出现在有「官方补贴」的拼多多 —— 这又是没有 有趣的故事了。

对于直男而言,单纯的测评,根本用不着看直播 —— 还是那句话,淘宝直播都不 内容,重点是比价。而像是抗老品这个 在直男思维里「智商税」高到极点的产品,在直播间里大降价,没有 印证朋友「果不其然」的猜想。

03

没有 价格不透明的产品

才适合淘宝直播

现在太久的品牌主在犹豫要不言而喻用淘宝直播。一方面坊间流传着各种淘宝直播的带货神话,一方面又怀疑主播们算是真的有化腐朽为神奇的能力。

我最近看的几篇文章,都不 提到「不言而喻迷信」淘宝直播的带货能力,给出的理由也千奇百怪。其中一另一一俩个比较有代表性的观点是主播并都不 部分产品都能带,还需用符合主播的特点。

这只是典型的传统广告出身的思维,混淆了主播跟 KOL 甚至代言人的区别。

肯能我不用让我的品牌找一另一一俩个代言人,你需用一另一此人 设气质跟此人 产品契合的明星。肯能这个 代言人的作用并都不 带货,而有你在身边品牌概念的一另一一俩个具象化。

肯能我不用找一另一一俩个 KOL 帮你将产品种草,没有 重点是产品某种要和 KOL 的内容、受众有重叠,没有 消费者不还都能否 潜移默化地被影响。

过后淘宝的主播们,作为人型聚划算,还需用讲哪此产品契合度?你把你的产品装进聚划算,还需用考虑此人 的产品算是跟聚划算相匹配吗?

需用匹配的没有 坑位和分类,比如美妆类、家居类等大的分类,过后跟产品调性关系不大,真正的决定性因素没有 价格。

能没有 去走量、带货的产品,也只是直男消费思维里「智商税」偏高的产品。只是淘宝主播并都不 没有 带单价较高的产品,只是言而喻须是价格不透明的产品。

没有 价格不透明,不还都能否 有充足的价格区间供李佳琦们去使用。

品牌主们完正还都能否 根据没有 两根规律来判断此人 的产品到底适不适合淘宝直播:肯能你的产品装进聚划算,降低价格就能带来少量购买,那就放心使用。

但肯能你的产品,比如高级男士抗老品,即使降价也打动不了消费者的心,没有 你投给淘宝主播的钱基本是打水漂的。

肯能淘宝直播都不 内容营销,淘宝主播都不 KOL(再次重点强调),朋友唯一的工作只是在你已有的品牌认知基础上,帮助带货。

肯能没有 帮你把产品卖出去,没有 千万别自欺欺人地认为起码做到了传播和种草。淘宝主播对于这方面毫无帮助。

淘宝直播的带货能力不言而喻神话,作为营销生态闭环中的一步,它承载的没有 最后「购买」这个 行为。过后品牌和功能都都不 关键的,价格才是最敏感的地方。

只是肯能就看两场淘宝直播,沉迷于这个 产品几分钟清空上万支的销售神话,妄想绕过品牌建设、产品调性、社交/内容营销等步骤直接走上直播平台,最后得到的结果只会是短暂地清理了这个 库存,过后产品被打上低价的标签,恢复价格前一天再也卖没有去。

再强大的主播只是肯能打破品牌的圈层,创造不位于的市场。

哪怕是李佳琦,也说不动直男的心。

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